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空净遭十面“霾”伏 线上线下渠道困惑

又是一年雾霾季,全国各地空气质量频频爆表,“PM2.5”再一次成为了网络热门搜索。深陷十面“霾”伏之中,相信没有谁能够做到自强不“吸”。空气净化器成了人们在室内应对糟糕空气的主要方式。来自行业统计数据,2014上半年,中国空气净化器内销量为162.8万台,同比增长52%,而随着10、11月份的持续的雾霾天气进一步刺激了国内市场的增长,线上线下渠道优异的销售表现更是出人意料。

空气净化器现有的销售渠道类型,包括KA卖场、专卖店、零售百货、电视购物、电商平台以及直销在内的主要渠道。从线上和线下的渠道规模和占比来看,根据报告显示,2013年中国空气净化器市场整体零售量接近240万台,同比增长90.5%,零售总额达56亿元,同比上涨105.9%。线上市场的零售总额约为28亿元,占到整体市场的50%。而根据目前所得到的数据,空气净化器线上渠道交易量有望在今年超越线下销售渠道,将达到整体市场的58%。

反观线下市场,空气净化器的销售主要集中在一二线城市百货与家电渠道中,其中一级市场引领着空气净化器消费的潮流,其零售额增长水平达到86.0%。北京、上海两大特大城市购买增速分别达到了148.3%和68.0%。对于空气净化器的高关注度主要集中在国内经济发达的中心城市,国内渠道下沉乏力、三四线市场购买力不强将在未来制约空气净化器销售的发展。

来势汹汹的外资品牌

从品牌销售表现来看,包括夏普、大金、松下在内的外资空气净化器品牌的优势依然存在,关注比例也是持续走高。数据显示,2014年中国净化器线上市场前五强品牌为飞利浦、夏普、松下、亚都和大金,份额分别为17%、13%、11%、9%和9%,线下市场前五强品牌虽然发生了一些变化,但外资品牌仍然占优,线下市场TOP5分别为飞利浦、松下、亚都、夏普和Buleair,份额分别为33%、23%、11%、8%和4%。外资品牌销售占比超过50%。

品牌关注度来看,2014年三季度,飞利浦、夏普、松下网络关注比例为33.7%、21.8%和15.2%,国内空气净化器品牌亚都的关注比例为14.6%。外资品牌在空气净化器产品上还是获得了持续的关注,未来仍会呈现增长趋势,但是增幅不会变大。
多样的渠道策略

在渠道策略上,根据企业自身定位和需求,在市场上呈现出5种不同的布局模式。首先,既有的、具有品牌拉力的空净企业,实行稳健的布局策略,在实现一二线中心城市整体网络架设完成后,渠道开始选择性的下移,同时加大线上渠道的开发,以期实现线上线下立体式的销售格局,将产品体验与线上互动的优势发挥作用。

此外,近两年以来,包括格力、TCL、万家乐、A.O.史密斯在内的大量家电品牌,为了保持高的业绩增长,丰富产品品牌,依托充裕的资金、出色的议价能力、强劲的品牌拉力和具有绝对优势的成熟销售网络,让原本竞争不算充分的市场充满了变数。


而较晚进入中国市场的外资品牌包括霍尼韦尔、Buleair、Airgle、奥司汀等,正加速抢滩中国市场,一改过去仅在国内几个重点城市高端百货开设专卖店的方式,加大加快了在华开设门店的数量和速度,期望趁势抢占既有品牌的市场份额。

对于那些没有渠道优势,缺乏充足资金支持的小品牌,看中了线上渠道信息化互动、低成本和灵活性的特点,纷纷选择进入电商销售品牌,这里以依靠众筹1100万元,专门针对0-10岁儿童空气净化器品牌 “三个爸爸”最为引人关注。对于这些空气净化器产品来说,电商是短期内实现有效销售、迅速回笼资金的重要渠道。据监测数据显示,目前线上市场空气净化器有209个品牌,其中天猫商城涵盖171个品牌。京东商城、国美在线分别涵盖101个品牌、3941个型号及138个品牌、3132个型号。

除此以外,和净水产品相似,空气净化器还包括了类似安利在内的直销渠道,依托线下专卖店直销网络销售空气净化器,目标人群针对高收入者,购买者也有相当一部分是出于房屋装修改善空气以及当作礼品赠送他人。这一渠道的特点是销售均价较高,但是销售量有限。

线上线下渠道之困

对于线上线下都覆盖的品牌厂商,除了面对来自其他品牌的激烈竞争之外,同时也面临着自身品牌相同型号在线上市场和线下市场彼此掐架的情况。依托在线市场明显的价格优势以及逐步完善的物流体系与售后服务,在线市场不可避免地将分流相当部分线下市场的销量。但是,相较于线下市场,在线市场存在着利润率低的现象,且由于厂商需要频繁配合零售商进行价格战等促销行为,导致了整体利润的进一步降低。对此,推出在线市场的专供型号产品不失为解决此问题的一剂良方。对于在线市场的专供型号产品,消费者只能在在线渠道进行购买,厂商也可以相对较为自由地定价和促销,而无需忌惮线下市场同型号之间的不健康竞争。

此外,空气净化器的销售很大程度上受季节性影响比较大,存在有明显的淡旺季。每年3、4月以及9、10、11月既是家装旺季同样也是雾霾天气最为严重的时间段。一方面,购房装修者为了改善室内空气质量,选择在这一时间段购买空气净化器,另一方面,受雾霾事件媒体报道的引导,大量对于生活质量有要求的消费者也选择在这一时间采购空气净化器。报道显示,2014年10月8-9日,京东商城空气净化器的销量同比增长超过400%,平均每天售出上万台。11月正是北方各地区开始集中供暖的时间点,雾霾程度进一步恶化,同时,随着消费者对污染关注度的上升,空气净化器在各电商的搜索也不断攀升,空气净化器的搜索关注也到达顶点。而到了4-6月,国内主要城市进入雨水季节,空气质量优良天数明显增多,空气净化器市场销售量明显减少。分析人士指出,净化器市场波动曲线之所以与天气指数紧密联系,是因为中国消费者的理性消费理念尚未完全形成,仅仅依托事件营销来刺激销售不具备持久性,中国消费者对健康电器的认识还有待提升。

真实存在的隐忧

事实上,无论是依托线上还是线下的空气净化器品牌,售后服务这一体现品牌软实力的指标直接关系到品牌未来能够在行业洗牌中站稳脚跟。空气净化器不同于普通的家电产品,对于滤网耗材、售后服务等环节持续依赖性较高,只有完善的售后服务,才能提升消费者使用体验,提高顾客产品忠诚度,企业才能获得长足的发展。但需要指出的是,“服务牌”不是任何品牌都打得起的,更不能只是一个噱头,必须建立在专业的技术、产品、服务基础之上。对于那些新生的空气净化器品牌,可能在发展初期更能重视空气净化器效果宣传和销售,或者忽视或者没有能力满足消费者后期使用、保养的售后问题,服务网点少、维修费用高、售后无保障等环节的缺失很大程度上损害的是大量前期消费者的利益,而由此打来的,可能是消费者对于空气净化器产品这一品类产品的质疑。

可以说,空气净化器行业的洗牌还没有真正到来,未来比拼的不光光是产品技术比拼,针对售后保养维护所产生的差异化服务,具备前瞻性的空净企业已经着手打造O2O完整生态链,着力将线下渠道延伸成为售后服务的优质终端,令消费者体验到品牌所带来的超值服务,相信最终会有一批企业会在这一环节胜出,也会有相当一批企业因此掉队。

在空净形势大好的今天,对于未来渠道发展出路仍应保持冷静的态度和分析,究竟是线上还是线下,可能行业没有发言权,企业也没有发言权,有发言权的,是正在使用和将要使用空净产品的万千消费者。

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